Comunicazione d'impresa e web 2.0

Blog, wiki, forum e in genere tutti gli strumenti di comunicazione che prevedono di instaurare delle conversazioni attraverso internet stanno iniziano a interessare alle aziende. Anche imprese di una certa dimensione si stanno avvicinando a questi strumenti di comunicazione, su queste stesse pagine qualche settimana fa è stato analizzato il blog tenuto da Federico Minoli, presidente della Ducati, che racconta il dietro le quinte di corse e passione motociclistica (blog.ducati.com).
Ma quali sono le difficoltà che un’azienda deve affrontare per poter ottenere dei buoni risultati con i blog? Fortunatamente non ci sono problemi tecnici, anche un utente senza competenze tecniche avanzate è in grado di aprire un blog usando una delle molte piattaforme disponibili: di solito basta compilare un modulo e nel giro di pochi minuti si è pronti a “postare” (ovvero scrivere un “post”) su un blog nuovo fiammante. È vero che ci sono centinaia di opzioni, funzioni e possibilità di personalizzazione, ma a chi inizia consiglio di ignorarle e concentrarsi sull’aspetto principale: i contenuti.

Per poter funzionare ed essere parte attiva della strategia di comunicazione dell’impresa, è fondamentale che un blog venga continuamente alimentato con materiale fresco e interessante: un blog che non venga aggiornato almeno una o due volte a settimana arriva presto a diventare controproducente all’immagine. In linea di massima questo non dovrebbe essere un problema, anche nell’azienda più piccola succedono in continuazione eventi che possono essere registrati su un blog: dall’uscita di un nuovo prodotto all’acquisizione di una nuova commessa, dalla conversazione con un cliente alla pubblicazione del link a un articolo interessante, da un commento sull’andamento del proprio mercato a (perché no?) la notizia del nuovo prodotto di un concorrente.

Di solito gli argomenti non mancano, di solito il problema è trovare il tempo. Questo perché quasi sempre la maggiore fonte di argomenti, ovvero il management e la struttura tecnica, è composta da individui molto, ma molto, impegnati. E così siamo arrivati al cuore del problema e contemporaneamente al principale aspetto che si deve evolvere per le aziende che vogliono sviluppare una comunicazione efficiente su internet: la priorità alla comunicazione.
La tradizione consolidata della comunicazione tra imprese e pubblico è infatti basata su un canale monodirezionale gestito dal marketing e la pubblicità: l’azienda promuove, il pubblico compra. Questo ha consentito alle aziende di delegare completamente la comunicazione a uno specifico reparto o, nel caso di aziende più piccole, a fornitori di servizi esterni che si occupano di raccogliere il messaggio, prepararlo e inviarlo attraverso vari canali al pubblico. Sempre secondo questa tradizione, a quest’ultimo non resta che comprare o non comprare il prodotto.

Oggi succede che una parte sempre più importante di questo pubblico passivo si sta trasformando in individui attivi: secondo le ultime statistiche elaborate dal motore di ricerca Technorati, ogni giorno nel mondo vengono aperti 75.000 blog nuovi e vengono scritti un milione e duecentomila post; la dimensione della “blogosfera”, ovvero l’insieme dei blog, raddoppia in modo costante ogni sei mesi da tre anni a questa parte. Una parte di questo enorme volume di contenuti che queste persone riversano in rete parla di prodotti, servizi, aziende, per non parlare di recensioni, commenti e critiche che vengono riversati continuamente in forum, wiki e discussion group tematici.

A fronte di quest’evoluzione da parte del pubblico, le aziende devono a loro volta evolversi dando una nuova priorità alla comunicazione: è indispensabile trovare le risorse per comunicare in rete, diventerà sempre più strategico dedicare una parte del tempo del personale delle aziende a gestire e partecipare alle nuove forme di comunicazione che una parte del pubblico oramai pretende.
Recentemente si è levata qualche voce che sostiene che un’azienda non può permettersi di essere onesta in rete: se un prodotto non vale non può certo permettersi affermarlo sul proprio sito. Ovviamente una certa prudenza è d’obbligo, ma bisogna ricordare che anche se un’azienda decidesse di limitare la propria presenza in rete alla pubblicazione di cataloghi e brochure, la conversazione a proposito dei suoi prodotti continuerebbe a esistere sui siti dei propri clienti. Il modo migliore per partecipare a questa conversazione è attraverso un proprio blog. Ormai è dimostrato che far finta di niente nella gran parte dei casi non porta a dei buoni risultati.

Paolo Valdemarin
Il Sole 24 Ore - Nòva - 27 aprile 2006